大窑老板套现离场, 32亿中国饮料巨头, 终被“卖身”美国资本大鳄
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大窑汽水作为中国本土碳酸饮料市场前三的国民品牌,曾由吴京代言并主打“大汽水,喝大窑”的口号,如今却被美国私募资本巨头KKR控股,表明这一国产饮料巨头正式易主为外资主导。
90年代,王庆东当年在内蒙古蹬着三轮车卖汽水,早就把中国最基层的生意经给摸透了。当可口可乐和百事可乐在各大商超的货架上争得头破血流时,他瞄准了那些被大佬们看不上的地方,街边的大排档、犄角旮旯里的小饭馆。
2006年,王庆东接手濒临破产的国营八一饮料厂,改名“大窑”。从一开始,他就没有走传统的饮料销售赛道,而是选择了一条完全不同的道路。
他避开与可口可乐、百事在商超渠道的正面竞争,将“大窑”推广到县城的小餐馆,与各个餐馆进行合作,让“大窑”成为餐桌上不可或缺的饮料。
同时,他在产品的包装上也做了整改。他推出的520毫升大玻璃瓶,如此大的容量比普通汽水显得更“实在”。
关键的是,王庆东让餐馆的老板们切切实实看到了大窑所带来的丰厚利润,一瓶成本并不高的大窑,因为包装和520毫升的分量,使得餐馆老板可以顺理成章地卖出更高的价钱,利润远超其他饮料。
让大窑在小餐馆顺利流通只是王庆东的基础操作,他还有一招杀手锏,就是给渠道商高额返利,返利高达20%左右,是饮料供应行业普遍水平的两倍。而且“卖不完就能退换”。对于小本经营的餐饮老板来说,这简直是天上掉下来的馅饼。
就这样,王庆东用最原始、最有效的利益捆绑,把全国三十多万个小餐馆,变成了他最忠实的销售员。
然而,当王庆东试图将大窑从一个普通低端品牌推广到全国时,这条走“小餐馆”营销路线的弊端就暴露无遗了。
其中最大的问题就是成本。王庆东起初为了能让餐馆老板看到更多的利润,在包装上就选择了可回收利用的玻璃瓶。漂亮的玻璃瓶在餐桌上是优势,但在物流上却是灾难。
王庆东想要将大窑销售到全国各地的策略被高昂的运输成本、繁琐的回收和清洗流程死死地限制住了,一瓶汽水的利润,可能还不够它跨越几个省的运费。
为了解决这个问题,王庆东走了一步险棋,就是在全国各地都建造加工厂,以减少后期产品的销售成本。
与此同时,王庆东发现大窑的产品本身也遇到了瓶颈。当元气森林、东方树叶们用“0糖0卡”俘获新一代消费者时,大窑的配方就显得太老了,它的消费群体都固化在了18-35岁,流通渠道大多也只是在餐饮业,缺乏向外拓展的能力。
面对如此尴尬的境地,王庆东不是没想过办法。2021年,他花大价钱请来吴京代言,试图给大窑这个“地摊货”穿上一件“国民品牌”的新衣。他利用吴京的硬汉形象,将大窑的年销售额冲到了32亿。
但这终究是治标不治本。寻找品牌形象代言,掩盖不了产品本身和商业模式的根本性落后。早些年的“大玻璃瓶+高糖”模式已经渐渐脱离了市场定位。
现在王庆东已经快六十岁了,他面对的是一个自己也解不开的局。但他始终坚称:只要有他在,大窑就绝对不会让外资控股。
这些话,今天听起来更像是一种无力的呐喊。当王庆东开始反复强调情怀的时候,说明他实在是没有更好的办法摆脱这场困境了。
KKR的出现并非进行慈善活动,而是敏锐地察觉到潜在商业机会而来。回看KKR在中国的投资历史,从蒙牛乳业到南孚电池,他们的套路非常清晰,寻找那些拥有强大渠道,但自身管理或产品遇到瓶颈的传统企业,然后用资本和现代管理对其进行改造,实现价值最大化。
王庆东的困境,恰恰是他们的机遇。大窑的高糖配方、笨重包装、低效物流,在他们眼里,全都是未来可以优化、可以产生利润的改造点。他们要的,只是一个现成的、可以被赋能的产品。
王庆东并没有直接把公司卖掉,而是在开曼群岛注册了一家叫“远景国际”的离岸公司,把大窑的核心资产装了进去。KKR通过收购这家开曼公司的股权,间接控制了大窑。
舆论的哗然,主要集中在王庆东的“背信弃义”和吴京代言形成的巨大反差上。“国民汽水”一夜之间变成了“美国汽水”,消费者的情感受到了极大的伤害。
但对于KKR来说,这些公众情绪,连同吴京的代言费都无足轻重。他们投入32亿元资金,成功获取了一个在下沉市场拥有巨大分销网络的企业,该企业的实际市场价值远高于这一投资金额。从商业角度来看,这项投资稳赚不赔。
可以见得,接下来的“大窑”减糖、包装换成更轻便的PET瓶,都是大概率事件。甚至,未来KKR完全可以利用这条渠道,卖他们投资的其他产品。大窑,不过是他们拿到这张“入场券”的门票。
王庆东用一个旧时代的产品,打造了一个新时代都梦寐以求的渠道。KKR则用资本运作,将这一渠道资源从原有产品体系中分离出来,计划为其注入新的产品内容。
但关键问题在于,一个靠着大瓶高糖汽水这一特定产品和国货、豪爽等消费情感建立起来的渠道网络,在更换核心产品后,是否仍能保持原有的运营效率?
当大窑不再是那个大窑,那些曾经被高利润喂饱了的餐厅老板们,还会继续忠诚吗?这才是KKR真正需要考虑的问题,也是对所有试图用资本改造草根商业模式的现实考验。
21世纪经济报道——32亿内蒙饮料龙头,售予美国资本大鳄
每经网——吴京代言的知名国产汽水,将被美国资本收购85%股权?知情人士称“交易正在进行中”,公司最新回应

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